Top

Al bekend met het PESO-model?

2 nov

Al bekend met het PESO-model?

Als marketeer kom je met enige regelmaat een nieuwe afkorting tegen. Het zweet breekt je dan uit, want je vraagt je af hoe je dat hebt kunnen missen. Wat dacht je van het PESO-model? Goede kans dat je er al bekend mee bent.

In de PR-wereld is het model, dat in 2014 door Gini Ditrich werd geïntroduceerd, inmiddels redelijk ingeburgerd. Door de mogelijkheden van online communicatie is PR onderdeel geworden van marketing, sales en customer service. Het draagt bij aan het genereren van leads, het onderhouden van contacten en het omzetten van leads naar verkopen. Maar bovenal, PR is meetbaar geworden.

Wat is het PESO-model?
PR-professionals zijn verantwoordelijk geworden voor een breed scala aan digitale marketingactiviteiten. Dat zie je terug in hun huidige werkpakket. Zij zijn bijvoorbeeld namens hun opdrachtgevers bezig met het schrijven van blogs, verzorgen van social media berichten, uitvoeren van onderzoeken, maken van presentaties of het regelen van klantverhalen. Daar hoort ook een passende planning en meetmethode bij. Zo kunnen de PR-professionals zich richten op de activiteiten die aantoonbaar resultaat opleveren.

Om deze veranderingen en afhankelijkheden goed in kaart te brengen, is het PESO-model ontwikkeld. Het integreert vier type media: paid, earned, shared en owned:

  • Paid media. Bij paid media wordt er betaald voor plaatsing of verspreiding van content. Denk daarbij aan advertentiecampagnes via social media, advertorials en e-mailmarketing.
  • Earned media. Dat is waar PR bekend om staat. Zorgen dat er over je geschreven wordt in relevante media. Dat wordt onder andere gerealiseerd door het regelen van interviews bij journalisten, verspreiden van persberichten of organiseren van persbijeenkomsten.
  • Shared media. Het gaat hierbij om media die je ‘deelt’ met anderen oftewel social media. Het vereist constante aandacht, waarbij interactie en het onderhouden van relaties met onder andere influencers erg belangrijk is.
  • Owned media. Hier vallen de eigen media of communicatiemiddelen onder, zoals een website of blog. Via deze kanalen publiceer je content die door jou ontwikkeld is en waar je volledige controle over hebt.

PESOinfographicDoor het optimaal inzetten van de vier typen media bereik je de ‘sweet spot’: autoriteit. Anderen zien jou als expert op jouw vakgebied, zelfs jouw concurrenten. Dit wordt door Google beloond met een hoge plek in de zoekresultaten.

 

Hoe werkt het?
Begin bij de content die je zelf hebt ontwikkeld (owned media). Inventariseer wat er inmiddels aan content beschikbaar is en cluster dit op basis van relevante thema’s. Vervolgens beoordeel je of er content ontbreekt aan de hand van de bedrijfs- en communicatiedoelstellingen, doelgroep (of persona) die je wilt aanspreken en de fase in de buyer journey waar deze zich bevindt.

Maak samen met je collega’s, experts binnen het bedrijf of team van schrijvers een content planning voor de ontbrekende content. Brainstorm samen over aanvullende thema’s, onderwerpen en type content. Houd daarbij rekening met de drie pijlers van content marketing:

  1. Inhoud van de content
  2. Type media
  3. SEO van de content

Dit proces wordt ook wel content mapping genoemd. Dat kan eenvoudig met behulp van een spreadsheet, templates die online te vinden zijn of een mind mapping tool. Maar inmiddels zijn er ook diverse professionele aanbieders van content mapping tools.

Als je contentplan eenmaal staat, kun je beginnen met het delen van de content via de verschillende media. Iedere media heeft zijn specifieke kenmerken met betrekking tot timing, tone-of-voice en invloed die je er op hebt. Door een mix aan media beperk je de afhankelijkheid van een kanaal en ben je minder kwetsbaar als bijvoorbeeld YouTube zijn algoritmes aanpast. Uiteindelijk versterken de verschillende media elkaar:

“You have your owned content and you’ll use shared media to distribute it, paid media to amplify it, and earned media to rubber-stamp it.” – Gini Ditrich

Hoe maak je het meetbaar?
‘Meten is weten’. Dat geldt zeker voor het inzetten van de verschillende media. Je moet dan wel begrijpen wat je meet en het op regelmatige basis monitoren. Zo kun je daar waar nodig op tijd bijsturen.

Bekende meetwaarden voor ieder type media zijn:

  • Bereik; hoe groot is de doelgroep waar deze content relevant voor is?
  • Impressies; voor hoeveel mensen is de content zichtbaar geweest?
  • Engagement; hoe vaak is er interactie geweest met de content (likes, shares en comments)?

Daarnaast zijn er nog specifieke meetmethoden per media:

  • Paid media. Bij deze media is er een koppeling tussen de investering en het verkeer dat je genereert. Het is daarom goed om te letten op bijvoorbeeld kosten per bezoeker, kosten per lead, totale budget versus groei van het aantal bezoekers. Bekende platformen zoals Google Adwords en Facebook Ads geven daar inzicht in.
  • Earned media. Omdat het hierbij om content gaat die je niet zelf hebt gemaakt, is het lastig om deze te voorzien van specifieke trackingcodes. Met behulp van tools zoals Buzzsumo, Obi4Wan of Coosto kun je wel monitoren wanneer en hoe vaak je genoemd wordt of wat het sentiment van een bericht is. Indien nodig kun je zelfs met deze tools op berichten reageren.
  • Shared media. De meeste social media hebben een eigen monitoring tool waarmee bijvoorbeeld engagement wordt gemeten. Dezelfde monitoring tools als bij earned media zijn daar een goede aanvulling op. Daarnaast kun je berichten die je zelf publiceert voorzien van tracking codes. Zo kan je in Google Analytics zien welke media bijdragen aan het verkeer op je owned media.
  • Owned media. Vaak gaat het om de eigen website en social media accounts. Met Google Analytic kom je al een heel eind bij het meten van verkeer op je site, welke pagina’s worden bekeken, hoe lang ze worden bekeken en hoe vaak bepaalde content is gedownload. Daarnaast geven de social media profielen ook veel inzicht in aantal volgers en engagement. Gebruik je een marketing automation tool? Dan kun je eenvoudig de hele customer journey monitoren.

Waar begin je?
Dit model helpt je om te bepalen wat je hebt aan content en wat je nog kunt ontwikkelen. Daarbij is het niet meteen nodig om nieuwe en unieke content te ontwikkelen. Bestaande content voor de ene media kan ook geschikt worden gemaakt voor de andere media. Begin met een goede blog of artikel en bedenk wat je er nog meer mee kunt doen. De rest volgt daarna. Content marketing is immers een lange termijn strategie.